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一篇說文案的神文案:為什么汽車廣告文案總是“不知所云”?

汽車文案,是我國廣告文案行業的一盞耀眼明燈。

由于過去十年來中國汽車市場增速極快,行業利潤豐厚,汽車廣告長期占據廣告、PR行業營收榜首位。

在任何一家廣告公司,汽車組一定配備了全公司最牛的總監,最好的文案和最優秀的美術設計人員,因為汽車品牌的月費是最高的。

而經過長期考驗的汽車文案,則成為高端大氣上檔次文案的戰斗機,他們尤其善于撰寫那些故弄玄虛的文字,用四個字來說,就是“不知所云”。

北京幾件事文化有限公司創始人小馬宋先生經過多年研究,通過歸納、演繹、雙盲測試、等效替代、控制變量等多種方法,徹底發現了汽車廣告這種“不知所云”文案背后的創作規律。

來源:小馬宋(微信號:zhongguowenlian)
作者:小馬宋
原標題:為什么汽車廣告文案總是“不知所云”?

汽車文案方法論一:車主定位拔高原理

所謂客戶定位拔高,就是在描寫車主階層生活時,通常會拔高1-3個層級,使得客戶自以為這就是自己的生活,并在這種虛幻的自我欣賞中產生購買沖動。

我們以沃爾沃S60L這一車型為例,定價30萬左右,本是針對城市中產階級用戶的轎車。現在,寫文案前,我們首先將客戶階層拔高兩級,于是就達到財富自由階層的定位,比如針對它的車內空氣清潔技術,我們可以這么寫:

標題

內文:
一顆自由的心,就不應該處處受到限制,何況是最基本的呼吸?沃爾沃汽車獨有的IAQS系統能夠有效過濾進入車內的外部空氣,清潔駕駛艙技術可以嚴格控制內飾揮發物、避免接觸性過敏源和氣味檢測,三管齊下為用戶從源頭上控制內飾揮發,讓您盡享北歐般清新空氣。

這種文案的案例還有

賓利800匹馬力跑車:即使王者出巡,也未曾以800匹駿馬相隨(從頂級富豪提升到皇家貴族)

凱迪拉克:出人頭地的代價(從精英提升到領袖)

奧迪:權力控制一切,你控制權力(從普通管理者提升到統治者)


汽車文案方法論二:描述問題轉向觀點化原理

所謂描述問題觀點化,就是在敘述一件普通事情的時候,活生生總結出一個觀點出來,讓人覺得你像哲學家那樣善于思考。

仍然以沃爾沃的空氣凈化技術為例:

標題

內文:
讓呼吸重新成為自由的代名詞。沃爾沃汽車的車底鋼板表層涂有水溶性隔音材料,高溫下分子間的間距縮小,在充分保證隔音效果的同時,也降低了車內有害氣體的產生。呼吸,本就該無所顧慮。

這種文案的案例還有

“不是所有的鋒芒,都會因成功鈍化”

“勇者,從不滿足現狀;智者,尤擅提升自我。”

“最高的那座山,永遠都在心中”


汽車文案方法論三:敘事語言的宏大化原理

所謂敘事語言的宏大化,指的是所有文案用語都采用一種帶有恢弘氣勢,用一些無比閃耀的詞匯再加上一種先知發布教諭式的口吻去表現,這種文案會讓讀者陶醉其中,但實際上什么實質內容都沒有。這種文案一般會用到時代、未來、民族、國家、革命、顛覆、潮流、洞悉、預見等詞匯。

我們繼續沃爾沃S60L的例子:

標題

內文:
只擁有車里的好空氣是不夠的,你周圍人們的呼吸和你同樣重要。當你行駛在路上,尾燈成為別人眼中的風景, 尾氣也同樣在人們的注視下噴薄而出。還好,沃爾沃汽車是第一個使用三元催化器的汽車廠商。時至今日,三元催化器仍然是嚴格控制有害尾氣排放最有效的手段。

這種文案的案例還有

“經典需要時間,經典藐視時間”

“一個時代的主導力量,并非高高在上”

“突破科技,啟迪未來”

汽車文案方法論四:通過對比展示優越性原理

這種對比包括在用戶之間,車輛之間,團體之間等等,總之是展示你比別人牛逼,你有,他沒有。

我們繼續沃爾沃S60L的例子:

標題

內文:
或許是因為我們對車內空氣的檢測標準不只停留在沒有異味,或許是因為我們嚴格挑選了所有內飾材質而不只是說說而已。沃爾沃汽車專門針對您的使用習慣對您可能經常接觸的車體進行了綠色處理,門把手、鑰匙、檔把手等金屬部件嚴禁使用過敏源“鎳”,所有皮革亦采用無鉻鞣制處理以防止過敏的可能。從呼吸到觸摸,沃爾沃做的還有很多。

同類案例還有:

“一直被模仿,從未被超越”

“讓尾燈作為別人的談資”


汽車文案方法論五:使用對仗和成語增加儀式感原理

由于對仗和成語具有整齊統一的儀式感,所以被汽車文案們廣泛采用,這個不用詳細解釋,大家看到的汽車文案一半以上采用了這種風格。


汽車文案方法論六:通過對詞語的閹割和重構昭示力量原理

汽車和地產類文案是最勇于挑戰傳統語言的物種,他們手執權杖隨時對現有詞語進行閹割、修改和結構重組,并使用不常見字詞來昭示自己的地位和力量。

還是S60L:

標題

內文:
當盡情的呼吸成為一種奢侈,當心煩意亂成為一種常態。

同類文案還有:

“重裝上陣,新春鉅獻”

“修身齊家治業行天下”

雖然這種“不知所云”的汽車文案遭受過大量質疑,但如果你去問一個汽車文案從業者,為什么他們寫的東西總是讓人不知所云,他會告訴你“汽車文案向來就是如此啊”。

其實他們錯了,世界上從來沒有什么向來如此的事,就像姑娘也不是向來都穿比基尼,叫外賣也不是向來都有補貼一樣。不過值得欣慰的是,并不是所有汽車廣告都是如此,也有人開始嘗試不同的路線。我們可以看看沃爾沃今年的一則廣告。

另辟蹊徑,在空氣污染成為大眾關注的焦點時,作為一則汽車廣告,不像以往那樣一味的強調自己的動力和舒適,而是簡單地提醒消費者,呼吸的安全也非常重要。既追了熱點又提供了解決方案,根本不需所謂的排比對仗和階層拔高。

作為一則汽車文案,這樣已經足夠了。